Електронна бібліотекапідручники


Література в контексті культури (збірка наукових праць)

9. Реклама как она есть (в романах Ф. Бегбедера «99 франков» и С. Минаева»)


Е. А. Гусева
г. Днепропетровск

Розглядається феномен реклами «зсередини» - з точки зору тих, хто її виробляє.

Очень люблю рекламистов.

Давным-давно, когда я купила себе свой первый компьютер, пошла к одному дяденьке за опытом <...>.
И вот открывает он мне «Мой компьютер», а там у него, как положено, ««Диск С», ««Диск D». Я спрашиваю:

- Ой, у тебя что, два жестких диска?

- Нет, это физический диск разбит на два виртуальных.

И я выслушиваю это и ... и снова спрашиваю:

- Ой, у тебя что, два жестких диска? - потому что не поняла ни слова.

А он мне ровно тем же тоном, теми же словами отвечает:

- Нет, это физический диск разбит на два виртуальных.

И тут, вы знаете, я все поняла. Это было чисто дзэновское озарение <...>.

Так вот, этот человек работает в рекламе: иногда, если ответ исчерпывает вопрос, не нужно объяснять больше. Можно просто повторить еще раз и подождать, пока человек осознает [2, с.201-202].

Изучению феномена рекламы посвящены многие исследования, статьи, интервью с признанными мастерами жанра, выпущены учебники, призванные помочь овладеть профессией будущим обладателям «Каннских львов» (впрочем, последнее совсем не обязательно). Не миновала эта участь и художественную литературу. Вспомним хотя бы пелевинский роман «Generation П». Это, однако, пример из прошлого (!) века. Есть и более «свежие» произведения, причем их авторы могут быть как из дальнего, так и из ближнего зарубежья; оказывается, пространство так съежилось, а экспансия постиндустриального общества так расширилась, что уже неважно, в какой именно стране происходит действие.

В самом деле, «железный занавес» давно рухнул, а в постсоветские страны хлынул поток разнообразнейших товаров, которые рядовые граждане Страны Советов могли видеть лишь в иностранных фильмах, магазинах «Березка» и «Каштан» или покупать у фарцовщиков, а ныне они (товары) стали повседневностью. Причем повседневностью раздражающей, преследующей, назойливой. Реклама повсюду - агрессивная и вездесущая, скрытая и явная, в виде биг-бордов, листовок в транспорте, «сандвичей», плакатов, на ТВ, радио, прессе и т. п. «Кто тут говорил о деколонизации? Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама: в самом грязном углу самой нищей хижины на самом краю света «Nike», «Coca-cola», «Gap» и «Calvin Klein» заменили собой Францию, Англию, Испанию и Бельгию» [1, с.65]. Правда, качество, скажем, стирального порошка «Ariel» или зубной пасты «Colgate» значительно ниже, чем в Европе, все же упаковка их выглядит так же красочно и зазывно, как и в стране-производителе.

В современных фильмах и книгах популярных авторов (как правило, это «масскульт» и «масслит») герои всенепременно пользуются товарами и продуктами того или иного производителя: «менты» после трудов праведных и поимки злодея расслабляются исключительно водкой «Nemiroff» (с медом и перцем), Даша Васильева Д. Донцовой красит волосы краской «Pallet», курит «Golouaz», пьет мартини и ездит на «Volkswagen», толстушки Т. Устиновой в борьбе с лишн

им весом употребляют «Xenical» и т. д. Ну а появление в кадре кока-колы уже и рекламой считать нельзя («ЛОГОС <...> уступил место ЛОГОТИПУ» [1, с.24]). Цель данной статьи, следовательно, заключается в том, чтобы показать, как реклама делает бессмысленным существование и потребителей, и, главное, производителей рекламы и как это отражается в современной литературе.

Сегодня, пожалуй, можно предположить, что нынешние властители дум

- не писатели, не политики и даже не спортсмены (все они, как правило, и сами являются инструментами рекламы), а рекламные менеджеры, авторы слоганов, копирайтеры - в принципе, люди в какой-то степени загадочные, однако достаточно образованные, начитанные, и, как видно из произведений, заявленных в названии данной статьи, циничные. Самые честные из них это осознают, но бутерброд с икрой и ежедневную порцию дорогого виски все равно отрабатывают со всем присущим им талантом. Таким предстает перед читателем герой романа Ф. Бегбедера «99 франков» Октав Паранго. О себе он говорит: «Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я - тот самый тип, что продает вам дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет» [1, с.3]. Текст написан от первого лица, значит, перед нами герой-рассказчик (так и хочется произнести «лирический герой»), и слова его звучат хотя и цинично, но порой горько и самоуничижительно. Октав хочет достучаться до каждого, так сказать, члена общества потребления. «Я расходую свою жизнь на то, чтобы лгать вам», - констатирует он [1, с.3]. Книга Ф. Бегбедера, таким образом, посвящена разоблачению рекламистов, в ней показана «кухня» обмана и навязывания самых разных вещей - и нужных, и, чаще, ненужных. Но поскольку в сложившемся обществе потребления давно уже заметны признаки перепроизводства, значит, производимые в немыслимых количествах товары нужно настойчиво навязывать покупателю. «Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Эта первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода», - констатирует Октав [1, с.5]. Но ведь и рекламист

- тоже раб, заложник пресловутых товарно-денежных отношений.

Герой перечисляет бытовые блага, которые он получает за свои услуги, при этом нейтральный текст, характеризующий преимущества той или иной марки автомобиля, звучит издевательски. Сарказмом пронизана и следующая сентенция Октава: «Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро» [1, с.4]. То есть сегодня рекламист - это чуть ли не Господь Бог, направляющий грешных людей на путь истинный. Ощущение собственного могущества порой опьяняет героя («... до чего ж это приятно - влезать к вам в мозги! <...> Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра» [1, с.4]). Да что там, даже Христа он считает лучшим в мире рекламистом, автором многочисленных слоганов, составляющих, скажем, Нагорную проповедь.

Однако отрезвляет ощущение безысходности все тот же цинизм (а что в данном случае есть цинизм, если не высшая степень искренности?!). Октав пресыщен собственным всесилием и тем, что окружающие считают ситуацию, сложившуюся в их постиндустриальном обществе, нормальной. Алкоголь, наркотики, проститутки - вот та сомнительная «отдушина», куда он может спрятаться от ежедневного, утомительного, высокооплачиваемого вранья и непреходящей скуки. А еще - зверское убийство старой богатой американки, совершенное им в компании друзей. Почему-то миссис Уорд была назначена ими виновной во всех недостатках бренного мира. Собственно, на этом блестящая карьера главного героя и закончилась: в Каннах его арестовала полиция прямо во время церемонии вручения Золотого Льва.

В романе рисуется также остров Призраков - счастливое, казалось бы, место где-то в Карибском море, на Каймановых островах. Это - модель будущего, где живут счастливые, не обремененные мыслями о хлебе насущном люди. Их дни и ночи наполнены наслаждением потребления - дорогих напитков, еды, в конце концов, друг друга (при этом любые СМИ под запретом). Но очень скоро наступает пресыщение. И вот уже не помогают ни регулярные поставки новинок литературы, музыки и кино, ни дети-проститутки обоих полов, которые «всегда готовы удовлетворить любую эротическую причуду.» [1, с.117]. Островитяне «проводят дни в ожидании вечера, а ночи - в ожидании утра» [1, с.123]. Рефреном звучит фраза: «Современному миру нет альтернативы» [1, с.122, 123]. То есть от него некуда деться: в любом, даже самом отдаленном и изолированном месте, возникает его подобие, только еще более ужасное, чем

«первоисточник». Завершается роман «99 франков» символично: «. говорят, в смертный час вся жизнь проходит перед глазами, однако Патрик видит совсем другое.» [1, с.124], и дальше - бесконечные слоганы, которые звучат в ушах и проносятся перед глазами, когда люди утрачивают способность слышать и видеть друг друга.

Примерно той же теме - воздействию рекламы на повседневное существование авторов и потребителей рекламы - посвящен и роман

С. Минаева с говорящим названием «Духless: повесть о ненастоящем человеке». Проблема та же: бездуховность, воспитываемая рекламой. «Покупай или проиграешь» - вот главный девиз современности. Герой

С. Минаева Александр столь же успешен, как и герой Ф. Бегбедера. С похожим цинизмом он относится к обществу потребления, в котором живет, так же уходит в пьянство, наркотики, проституток. Но! В нем пока еще нет безысходности. Это и понятно: реклама в том виде и понимании, которые характерны для нее на Западе, на постсоветское пространство пришла сравнительно недавно и не успела отравить существование ее производителям (о потребителе речь в данном случае не идет).

Поэтому он, если и циничен, то пока еще весело-циничен. Кроме того, он по образованию филолог, а это означает склонность к нескучной игре со словом. Даже сочиняемые им мимолетом слоганы звучат не зловеще, а, по крайнее мере, иронично, например: «Они сражались за розницу!» [3, с.112]. Собственно, более всего его раздражает даже не собственная деятельность на ниве продаж и конкуренции (в отличие от того же бегбедеровского Октава), а столичный социум, которому навязывают (а говоря современным, - впаривают) ту или иную продукци

ю. Эстет и по совместительству коммерческий директор фирмы по продаже чего-то там съестного (горошка, что ли?) с веселым презрением наблюдает суету населяющих мегаполис людей, подглядывает за ними, подслушивает их разговоры. Например: «. встречаются две девушки-мумии и одна говорит другой, садясь за стол и целуя подругу в щечку:

- Прости, опоздала. Вот, - ставит на стол сумку, - в Третьяковке.

Подруге сразу становится понятно, что опоздавшая посещала бутики «Мегсигу» в Третьяковском проезде. Купила там себе пару сумок, потом зашла попить кофе в «Т^.Е.Т^.А.К.О.У Lounge», потом еще посмотрела обувь в «Gucci» и вот, опоздала. <.> Понятно, что о существовании Третьяковской галереи мумии неизвестно. И никаких других Третьяковок, кроме линии бутиков, не существует» [3, с.132-133].

Александр - современный Печорин. Заявленное в названии словосочетание - «Повесть о ненастоящем человеке», - пожалуй, пока неактуально, поскольку кое-кто из сограждан еще интересуется и литературой (причем элитарной), и культурой. Поэтому логичнее было бы дать в заголовке книги другое словосочетание - «Герой нашего времени». Действительно, подобно лермонтовскому персонажу, Александр наблюдает, сравнивает, упивается гордыней (а ведь это тоже грех, как и убийство). «... Когда ты в девяносто пятом торговал пивом в палатке, - говорит он питерскому дилеру и ворюге Вовчику, - я уже врубался в окололегальное перемещение грузов через российскую таможню. <...>. Потому что я не могу позволить себе, чтобы в моей машине на заднем сиденье валялась книга с названием „Комбат атакует“ или „Спецназ выходит на связь“. <...> Я не смотрю „Бригаду“, не люблю русский рок, у меня нет компакт-диска Сереги с „Черным бумером“. Я читаю Уэльбека, Эллиса, смотрю старое кино с Марлен Дитрих и охуеваю от итальянских дизайнеров. И свои первые деньги я потратил не на „бэху“ четырехлетнюю, <.> а на поездку в Париж. И это у тебя никогда не уложится в голове, потому что ты живешь, как жили твои родители и родители твоих родителей. Чтобы жена, чтобы дети, чтобы все как у людей. По воскресеньям в гости к соседям, по понедельникам с похмелья на работу, по субботам в торговый центр, как в Лувр, со всей семьей да на целый день. У ВАС так принято» [3, с.254].

То есть легкое презрение к ближнему, стремление заглушить осознание того, что жизнь, пусть сытая, обеспеченная и материально и, если очень уж за хочется, духовно (но, однако, не нравственно!) проходит мимо, заставляет Александра произносить сентенции, выдающие в нем человека глубокого, но давно потерявшегося в лабиринтах бытия. Выйти из них ему, возможно, удастся - благодаря неудачной сделке, в результате которой он лишился практически всего. И вот, легкий, не обремененный денежными накоплениями, в финале романа герой стоит перед новыми путями. Какой из них он выберет? Возможно, что и прежний. И хотя финал романа «Духless...» не такой мрачный, как в «99 франках», однако невольно вспоминается гоголевское: «Скучно жить на свете, господа!».

Бібліографічні посилання

1. Бегбедер Ф. 99 франков: Иностранка: [Электронный ресурс]. - 2002. - Доступ к режиму: Библиотека Альдебаран: http://lib.aldebaran.ru ISBN 5-94145-073-7. - Заголовок с экрана.

2. Кетро М. Женщины и коты, мужчины и кошки. - М., 2007. - 218 с.

3. Минаев С. ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке. - М., 2006. - 346 с.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Срібний Птах. Хрестоматія з української літератури для 11 класу загальноосвітніх навчальних закладів Частина І
Література в контексті культури (збірка наукових праць)
Проблеми поетики (збірка наукових праць)